专访百草味王镜钥 | 疫情之下，百草味是如何做的？
百草味联合创始人 王镜钥
2016年，好想你作价9.6亿元收购百草味；
2019年，百草味全年营收50.23亿元；
2020年，百事公司拟以7.05亿美元收购百草味。
短短几年间，百草味高歌猛进，在这些数字背后，其实也是百草味品牌一路发展的历程写照。时至今日，百草味早已成长为备受消费者信赖与认可的零食品牌。
在百事收购百草味的消息尘嚣后，引发了外界诸多的讨论，也让人更有所期待。
这是本刊的第 1084篇原创文章
刊登于《数字营销》杂志5月刊「人物」栏目
记者 | 陈天飞
近期，我们也专访了百草味联合创始人王镜钥，让她和我们聊一聊百草味。
聊一聊此次疫情期间百草味是如何做的，疫情给百草味带来了哪些影响？百草味的数字化在此次疫情当中是否经受住了考验？在休闲零食竞争加剧的当下，百草味又如何打造自己的营销花样及品牌声量？
发挥品牌影响力
积极主动投身抗疫行动
王镜钥：
这次疫情影响范围较大，波及诸多行业，休闲零食行业也有一些影响，包括上游供应商合作伙伴恢复生产、物流配送，以及线下门店消费等多个层面。
在生产端，一方面为我们的上游供应商合作伙伴出具了相关的背书证明，助力他们积极复工复产。另一方面，我们升级“供应链赋能体系”，推出“百味云选”行动，邀请全国优质食品行业同仁进行产品共创；
在销售端，线上，百草味推出了春季“樱花季营销”，通过营销玩法与消费者积极互动，拉动他们的消费热情和兴趣；线下，为了确保产品“无接触安全送达”，我们与外卖平台合作，开通了线下门店的“无接触派送”机制；
在物流端，百草味的全国范围内有15大工厂仓库于2月中旬率先复工，到2月下旬，17大物流仓储中心恢复正常水平，可以满足消费者订单发货、配送需求。
Q：此次疫情的发生其实对于品牌层面也带来了一些问题与挑战，但品牌力较强的品牌显然在危机当中更有应对的底气，那么从百草味层面而言，这种品牌力在疫情当中主要体现在哪些方面？
王镜钥：
品牌力包含的内容比较丰富，就这次疫情下的特殊情况来看，首先会想到的是品牌的社会责任和社会贡献力。这次疫情发生后，相信大家都关注到了不少物流企业、电商平台、出行行业品牌的责任感和行动力，百草味也不例外。
作为一家全国范围内的品牌，我们在疫情爆发初期，就开启了对外捐助，从1月24日成立“百草味疫情预案小组”后，25日发起了“防疫物资联合募集计划”，此后，百草味先后发起了多次防疫食品物资捐助，向湖北地区一线救援人员捐助500多万元食品物资；
其次，品牌的影响力和号召力。百草味在2月11日得到复工许可，也是杭州最早复工的一批企业，这也是对我们品牌实力和影响力的肯定；其次，在前期筹备相应的防疫物资，我们也在短期内筹备好了丰裕的各种防疫物资，并且联合一些品牌、行业协会、政府机构等也做了一些公益活动。
一方面是组织企业内部防疫安全措施，确保企业内部所有人员安全，不要产生内部传播情况，确保组织恢复生产力；
另一方面是整个企业机制应对特殊情况的响应和调整，比如供应链系统是否可以快速组织恢复，组织或者完善已有的数字化、智能化管理体系，快速重塑能保证企业正常生产经营的组织机制等。
就此来看，百草味在应对此次疫情突然状况是有效的，现有的组织模式也是可以经受考验的。
Q：疫情期间的许多人无法外出，品牌与消费者如何进行更好的沟通也成为了行业内探讨的问题，那么期间，百草味是如何与消费者进行沟通的，有哪些方式？又如何传达对消费者的“品牌关怀”？
王镜钥：
疫情期间，我们与消费者之间的沟通基本都聚焦到了线上。
其一是品牌沟通内容上，在复工以来，我们推出了“3·8节营销”和“樱花季”营销，主动输出主题内容，与我们的用户进行沟通，让他们切实感受春天来了。
我们品牌也在输出新的产品和内容，尤其是我们樱花季的营销，也是与此次疫情下备受大众关注的武大樱花IP有呼应的，让消费者有情感共鸣。
百草味“樱花”主题营销（左右滑动）
其二是营销场景上，因为线下活动受限，线上成为品牌沟通的核心主场，除了我们在旗舰店上线的“樱花盛开,为你而来”的樱花季主题活动外，百草味还在天猫、京东、快手、抖音等渠道开启了“百草味主播天团”直播活动；
同一时期，直播间还开启了与网红、超级用户的连麦互动活动；而且直播开启日常化，每天会播出，而且为了加强与消费者的沟通时长，每天延长了在线时长。
其三，百草味春季产品上新。对于品牌来讲，与消费者最核心，也最直观的沟通就是产品了。疫情后，百草味积极促成复工，先后推出了人造肉、樱花季大礼包等5款新品，研发储备几十款各品类新品；
用数据思维经营，
品牌数字化是必然趋势
Q：“数字化”三个字在此次疫情当中体现的着实深刻，可以预料，这次疫情的发生也进一步推动了品牌数字化的进程，但是品牌数字化可能也有两面性，一方面助力品牌的发展，一方面可能也包含着难料的困难，那么您是如何看待品牌数字化的，您的体会有哪些？
王镜钥：
品牌数字化是必然趋势。
聚焦品牌内容打造而言，“企业即媒体”的时代已经全面来临，“用内容打动消费者”则成为企业传播的新思维。产品、服务、情感、文化、社交、场景都不再孤立，而优质内容正成为串起这些要素的纽带，也是商业数字策略中的重要一环。
为此，不少品牌，包括我们百草味逐渐组建社会化媒体营销团队、消费者研究中心等。
释放到品牌经营层面，“数字化经营”渗透和实施更是比较广泛，从产品、渠道、用户、供应链打造等。
以产品为例，研发新品，都是从目标用户和潜在用户及百草味的超级用户中通过深度调研获取系列数据信息，进而进一步聚焦于产品的定位、产品属性等相关维度的确定；
对于大单品及老品的优化，可以说绝大多数数据都来源于消费者的调研，结合消费者的反馈数据和信息，再去调整产品的口味、配料比例、包装设计、规格等。
其实品牌数字化管理，是一个搭建和完善大数据的过程，这期间，既包括品牌自身用户信息、产品信息、渠道信息、供应链信息、物流信息、客服信息所有模块的数据流通机制搭建及精细化完善。
也包括品牌外部，与上下游产业链，行业内外的消费者人群，行业内外的渠道等等相关可连接的人、货、场的数字信息收集、整理、应用。
百草味在2019年重新布局线下，打造新零售就是受益于近10年电商经营的数字化运营积累，从电商的大数据，我们确定异同并存的产品，通过与商业链上的数据积累、分析，我们确定“百草味·零食优选”门店的模式及位置等等。
可以说，当下已经是数字化经营布局与受益并存的局面，而未来，要取得品牌高效的发展，数字化的布局和精细化打造，是必然趋势，也将是一把利剑。关键点在于数据精细化的布局和盘活，如何挖掘和收集有效数据，如何去有效利用等。
Q：“在此次疫情当中，直播电商也展现出了更大的活力，那么目前百草味的直播电商发展的如何？又是如何搭建直播电商的？
王镜钥：
百草味直播电商发展始于2017年。
2017年百草味连续三度与薇娅合作品牌专场，销量与观看创行业新纪录，年累计销额1000W，当年百草味初步组建自播团队；
2018年，百草味首次参加“天猫双11爆款清单晚会”，为品牌带来千万曝光；
2019年，百草味通过品牌联播、跨界首秀、店铺自播等多样形式，正式成立“百草味主播天团”，通过直播电商促进全年成交额近1个亿，同年获得拿下2019 天猫“年度直播创新奖”（淘宝直播四年，百草味连续三年摘获此奖）；
2020年，百草味品牌自播进军天猫、快手、抖音等多个平台。
百草味直播电商主要通过与KOL合作和自播两种形式。与KOL合作多选在一些新品推出或电商大促期间进行，品牌自播则主要由百草味的自播团队日常执行。
百草味于2017年成立“百草味主播天团”，至今共沉淀13名主播，均为公司自有员工，具备形象良好、口齿伶俐及热爱百草味产品及品牌的特点，通过制定主播自有人设标签与粉丝形成良好互动。
下一步，百草味将打造更专业的主播机制、更高效的投产营销链路以及更多元的渠道形态。
承接多元品牌价值，
成为消费者“共情”的品牌
Q：近年来，各种各样的营销玩法层出不穷，比如国潮、跨界、联名等，那么您是如何看到近些年品牌传播与营销的方式的，能够看出哪些方面的特点？
王镜钥：
无论是国潮、跨界或是联名，品牌营销的方式主要有两个核心，一是找准目标消费群体，二是围绕目标消费群体的特征及喜好进行营销，与消费者达到“共情”，将品牌从单一提供物质产品升华为生活方式及价值观认同。
百草味x国家宝藏（左右滑动）
根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，目前中国的Z世代人群约1.49亿，每月可支配收入高达3501元。
同时，Z世代消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群。而这一类人群喜好更加多元化。
Q：在数字化营销大行其道的今天，走进消费者心智成为了品牌一致的目的与需求，如何真正走进消费者的内心远比广度的传播重要，为此，百草味做了哪些事情？当下的消费者又有哪些特点？
王镜钥：
不管是从互联网发展几十年带来的影响、当下人口结构，还是整个社会的消费理念等多个维度出发，当下的消费者已经不单单从横向的性别、年龄、消费阶层这些显性数据来分析了，而是呈现出多元化、细分化、精致感的特点。
而针对这些多元、细分化、精致感的消费人群及需求，品牌也需要多维度的去构建品牌相关动作，进而触达及影响消费者。
首先是对消费者的人群了解和研究。
为此，2016年，百草味摒弃以年龄和性别划分消费群体的方式，组建用户运营中心，整合消费画像，针对不同的圈层、场景等维度，提升用户需求匹配效率。
2019年，百草味组建“消费者研究中心”，将以人群划分需求的形式调整为通过各项情景需求，为用户提供极致的服务。
在研究清楚人以后，要做最直观的触达，那就是沟通的核心媒介——产品。
在产品层面，除深入了解用户、解决消费痛点提升体验之外，百草味借助其强大的创新能力，想在用户前面、做在用户前面，基于消费人群特质为用户创造消费需求，如2020年1月上市国内首款低温即食人造肉产品，满足尝鲜、速食喜好人群。
又如2019年推出的“百味千寻”系列，以时令场景需求为依据，为消费者提供“四季分明”的美食体验方式；还比如我们最受欢迎，连续畅销8年的年货坚果礼盒——年的味道等等，不管是哪个维度，都能聚焦到一群消费者的需求。
而在产品之外，内容触达也是很有效的一种沟通方式。
在营销层面，百草味旨在从理性维度生产创新解决消费者需求的产品，从感性维度则在产品之外附加更多内容，与消费者进行交互，形成强关联的“朋友关系”。
这包括代言人的营销，品牌跨界联合营销，IP营销（颐和园IP、国家宝藏、皮卡丘等），以及百草味自有内容IP打造，包括吃货节、演吃会、零食秀三大自有IP，以及618、双11、年货节等电商营销节点活动等。
Q：随着疫情的逐渐好转，品牌在营销传播层面也会进行更多的释放，从而与消费者进行更多的沟通与联系，那么百草味在今年的品牌传播或营销层面会有哪些更突出的亮点或者说期待之处，可否透露一二？
王镜钥：
2020年我们会聚焦品牌定位核心讲述“世界任你品尝”，为消费者输出和传递“多元”的产品、内容等。
就产品价值输出，我们会针对多元的人群做多元化的垂直布局，比如上线面向运动、养生人群的“身体管理系列”、面向儿童人群的“儿童零食系列”。
就品牌传播和营销层面，要承接“多元”的品牌价值，持续打造以吃货节、演吃会、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌内容，继续与消费者去沟通围绕休闲零食的吃什么、如何吃等营销场景打造。
Q：春夏渐行渐近，温暖美好的时节又将回归，那么您对于今年有哪些方面的期待或愿望？
王镜钥：
期待所有人能走出这次疫情带来的不好的影响，期待我们的经济氛围能够恢复活力；
对于品牌而言，也期待我们能通过今年的布局优化，给消费者留下更深刻的品牌印象，与多元的消费人群有一个更紧密、更高效的品牌沟通互动。
结语
百草味在进入百事品牌大家族之后，其未来又将如何发展，又将会带来哪些变化，我们也将持续关注，拭目以待！
完
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